Deși centrarea pe client nu este un concept nou, a ajuns să fie din ce în ce mai relevant. Centrarea pe client este o strategie care aliniază dezvoltarea și livrarea produselor companiei în jurul nevoilor consumatorilor.
În contextul transformării digitale a companiilor, al marketingului digital, să înțelegi și să modelezi experiența clientului îți aduce multe beneficii care cresc valoarea companiei.
1. De ce este importantă centrarea pe client?
Pentru a înțelege de ce centrarea pe client aduce atâtea beneficii, trebuie să stabilim de ce satisfacția clientului este atât de importantă pentru afaceri. Iată câteva argumente:
- Clienții loiali au o valoare de până la 10 ori mai mare decât cei aflați la prima achiziție
- Este de 6-7 ori mai scump să obții un client nou decât să loializezi unul pe care îl ai deja
- 7 din 10 români spun că ar încerca un nou brand sau o nouă companie pentru o experiență mai bună
- 62% dintre consumatorii mondiali si 73% dintre cei din România au încetat să cumpere de la un brand sau o organizație din cauza unei experiențe slabe cu serviciul clienți
- Când vine vorba de vânzări, probabilitatea vânzării către un client existent este de până la 14 ori mai mare decât probabilitatea vânzării către un nou client
2. Pași pentru a face compania mai centrată pe client
a. Ascultă vocea clientului
Această etapă presupune înțelegerea caracteristicilor critice şi a nevoilor specifice ale clienților, dincolo de așteptările de bază exprimate în legătură cu un produs sau serviciu. Care este modul în care acesta definește şi prioritizează nevoile şi aşteptările lui de la un produs/serviciu? Fă o cercetare cu privire la nivelul de satisfacție al clienților tăi și află cât este Net Promoter Score.
b. Implică-l pe client în găsirea soluției
Este etapa în care ai nevoie să găsești modalități de implicare a clienților în procesul de design al experienței, serviciului/produsului sau mediului de interacțiune cu compania ta, prin consultarea acestora.
c. Mapează traseul și experiența clienților
Însoțește-ți clienții în drumul către companie și serviciile/produsele pe care aceasta le oferă. Identifică nevoile clienților la fiecare interacțiune.
Consemnează ariile de îmbunătățire și monitorizează tot ce este relevant pentru tine (call-center logs, plângeri, web feedback, social media).
d. Integrează datele colectate despre clienți
Este necesar suportul tehnologic care să permită accesarea facilă a informațiilor despre client, transversal, de către toate departamentele. Astfel, angajații vor putea să înțeleagă mai bine relația cu clienții și să ia deciziile potrivite.
e. Fă-ți o strategie centrată pe client și recompensarea angajaților
În această etapă se face articularea planului de a satisface și depăși așteptările clienților cu ajutorul angajaților. Delegarea puterii de decizie cu privire la experiența clienților la nivelul angajaților și recompensarea acestora sunt foarte importante.
Calitatea informațiilor deținute de aceștia și transpunerea acestora în procesele interne este esențială. Recompensarea angajaților e bine să țină seama de satisfacția clienților, nu doar de veniturile generate.
3. Cine are responsabilitatea acestei misiuni?
Experiența clientului începe cu mult înainte de faza achiziționării produsului/serviciului. Dar cine își asumă responsabilitatea misiunii de a construi o experiență superioară a clientului?
În companiile multinaționale cele mai des întâlnite soluții găsite de companii sunt fie stabilirea unui grup funcțional care să preia această responsabilitate, fie alocarea acesteia în întreaga organizație.
În ce privește companiile din România, studiul Barometrul centrării pe client realizat de firma de consultanță Valoria, ne arată că 67% dintre companii nu au alocat explicit responsabilitatea pentru bugetul privind experiența clientului.
În prezent numai 15% dintre companiile din România au un astfel de buget dedicat pentru experiența clienților și doar 29% dintre companii implică echipa de relații cu clienții în realizarea bugetului.
Responsabilitatea elaborării criteriilor de prioritizare a inițiativelor de îmbunătățire a experienței consumatorului aparține exclusiv top managementului în 40% dintre cazuri.
În cursa după rezultate imediate, cultura organizațională orientată spre vânzări pare să fie mai eficientă, dar abordarea centrată pe client este mai profitabilă pe termen lung.
Acest lucru se datorează faptului că centrarea pe client conduce nu doar la furnizarea de produse/servicii conform cerințelor acestuia, dar și la crearea de interacțiuni cu clienții înainte și după vânzare, cu scopul de a genera vânzări repetate, loialitate și profituri.
